Trải nghiệm khách hàng tốt giúp doanh nghiệp dẫn đầu Theo nghiên cứu của Forbes năm 2018, 92% công ty muốn làm trải nghiệm khách hàng nhưng làm không tốt khiến cho 500 tỷ USD chi phí cho việc xây dựng trải nghiệm khách hàng nhưng đa phần bị đổ xuống biển, không tạo được trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Chia sẻ Đại hội Sales & Marketing VSMCamp & CSMOSummit 2019 với chủ đề “MIRACLE X - Trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số” diễn ra tại TP.HCM, ông Nguyễn Dương, Chuyên gia trải nghiệm khách hàng, sáng lập kiêm Chủ Tịch Công ty TNHH Cempartner, cho biết ngày nay việc duy trì sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp khó khăn hơn bất cứ lúc nào. Do đó, các công ty ngày càng cạnh tranh gay gắt để cho ra những sản phẩm tốt nhất dựa trên những trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, cách nào để có được những cuộc trải nghiệm tốt, thú vị cho khách hàng?
Những doanh nghiệp đi đầu về tập trung vào trải nghiệm khách hàng đã chứng minh sự thành công vượt trội. Apple, Amazon, Starbucks, Southwest Airlines, USAA. Ở Việt Nam nếu phải chọn một cái tên, thì đó là Thế giới Di động... Họ đều bỏ rất xa đối thủ của mình về tốc độ tăng trưởng, thị phần, doanh thu và lợi nhuận. Ba cấp độ trải nghiệm khách hàng Ông Dương cho rằng dù bất cứ ngành nào, khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm dựa trên ba yếu tố: Một là, họ có đạt được việc họ muốn làm không: nghĩa là bạn phải biết mục tiêu của khách hàng mỗi lần họ đến với bạn.
"Tôi chắc chắn, trong phần lớn trường hợp không phải vì họ thấy hạnh phúc khi gặp bạn, mà họ phải gặp vì họ muốn điều gì đó cho họ", ông Dương nói. Ông Dương dẫn chứng, chẳng hạn ông muốn vay 5 tỷ đồng mua nhà.
"Ngân hàng nào giúp tôi đạt được mục tiêu? Điều này hẳn đơn giản với tất cả các tổ chức tín dụng. Với mức thu nhập và công việc tôi đang làm, sẽ có ngân hàng giúp tôi đạt mục tiêu và sẽ có ngân hàng không làm được việc này. Tôi muốn đi từ Mỹ Đình về Ngã Tư Sở, các hãng taxi nào giúp tôi đạt được mục tiêu? Đây là cấp độ cơ bản nên hầu hết các công ty sẽ phải đạt được", ông nói.
Hai là, họ thực hiện việc đó với công ty có dễ dàng, thuận tiện không: nghĩa là khi đến với bạn, mục tiêu của họ có được hoàn thành một cách thuận tiện, nhanh và dễ dàng không hay nhiêu khê, lằng nhằng và rắc rối. Cũng là ví dụ về vay tiền ở trên: điều kiện, thủ tục, quy trình, dịch vụ hỗ trợ... có dễ dàng hay rắc rối? Ba là, các tương tác với công ty mang lại cảm xúc gì cho họ: nghĩa là họ có cảm thấy vui, được tôn trọng, được quan tâm, được thấu hiểu hay ôm cục tức to đùng sau khi làm việc với công ty bạn. Tiếp tục ví dụ về dịch vụ tín dụng trên: bạn có thân thiện, minh bạch, làm đúng cam kết, ân cần, trách nhiệm, làm khách hàng hài lòng và tin tưởng.
Từ ba cấp độ khách hàng đánh giá trải nghiệm bạn mang cho họ ở trên, sẽ có ba yếu tố tương đương từ phía doanh nghiệp, tạo ra ba cấp độ trải nghiệm, lần lượt là: Sản phẩm/dịch vụ: giúp khách hàng đạt mục tiêu; Cách mà bạn đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng: quy trình vận hành, cách thức và kênh chúng ta giao tiếp. Tư duy dịch vụ: khả năng thấu hiểu và sẵn sàng mang lại lợi ích cho khách hàng. Nguồn: Cempartner. Thực hiện trải nghiệm khách hàng cách nào? Ông Nguyễn Dương đưa ra một số công cụ chính để cải tiến trải nghiệm khách hàng.
Một là, chân dung khách hàng. Thiết kế chân dung khách hàng chính là một trong những cách giúp bạn nhìn rõ khách hàng. Mục đích của chân dung khách hàng là hiểu rõ khách hàng của bạn là ai. Song cần nhớ, chân dung khách hàng không chỉ là vấn đề tên, tuổi, địa chỉ, ngành nghề hay thu nhập của khách hàng. Những thông tin này có thể quan trọng với hoạt động marketing nhưng với quản trị trải nghiệm khách hàng, các thông tin quan trọng hơn là thông tin hành vi, bao gồm: động lực, mục tiêu, nỗi đau và cảm xúc của họ. Ngoài ra, các thông tin về thói quen, sở thích, phong cách sống... của khách hàng cũng cần thiết để tạo nên một chân dung đầy đủ. Vẽ một cách đầy đủ chân dung khách hàng là bước đầu quan trọng để tối ưu trải nghiệm và làm hài lòng khách hàng.
Không biết rõ khách hàng là ai thì bạn sáng tạo sản phẩm và chương trình kinh doanh cho ai. Chân dung khách hàng trả lời câu hỏi: khách hàng của bạn là ai và ai không phải là khách hàng của bạn. Bạn phải thiết kế sản phẩm và chương trình kinh doanh cho một đối tượng cụ thể.
Hai là, bản đồ hành trình khách hàng. Bản đồ hành trình khách hàng là một sơ đồ giải thích toàn bộ câu chuyện từ góc nhìn khách hàng về mối quan hệ với một tổ chức hay một sản phẩm theo thời gian và xuyên suốt các kênh tiếp xúc. Do đó, ông Dương nhận định để có những trải nghiệm khách hàng tốt, vấn đề quan trọng là văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và quy trình vận hành cung cấp dịch vụ dựa trên hành trình khách hàng.
Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm nói đơn giản là biến việc đặt lợi ích và cảm xúc của khách hàng vào trung tâm mỗi việc mình làm thành một thói quen trong cả doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm không chỉ thể hiện ở định hướng chiến lược, sứ mệnh với khách hàng mà còn là các chính sách, phương pháp trong vận hành... để mỗi người nhân viên đều có thể truyền tải nó đến khách hàng. Khi nào chiến lược chưa chuyển thành hành vi cuối cùng của nhân viên. Doanh nghiệp đó vẫn chưa gọi là có chiến lược. Nhưng điều cốt lõi cho việc đem lại trải nghiệm mới liên tục cho khách hàng đó là sáng tạo liên tục, hay còn gọi là “sáng tạo huỷ diệt”.
