Trong những năm gần đây, thời trang Mỹ đã dần lùi bước trở thành một người chơi thầm lặng trong thời trang toàn cầu. Với dịch covid-19 toàn cầu, sự thay đổi tiêu dùng chưa từng có và suy thoái kinh tế, năm vừa qua đặc biệt là một bước ngoặt đối với ngành công nghiệp thời trang Hoa Kỳ và thời trang nói chung. Một thế giới ảo ngày càng gia tăng đã khiến các cường quốc thời trang của Mỹ phải vật lộn để thích ứng với môi trường thay đổi và người tiêu dùng coi trọng cộng đồng, tính minh bạch và sự pha trộn giữa sáng tạo và thương mại.
Có thể cho rằng, thời trang Mỹ bắt đầu vào đầu những năm 70, khi Roy Halston Frowick, hay còn được gọi là Halston, trở thành nhà thiết kế nổi tiếng đầu tiên ở Mỹ tạo ra những bộ quần áo tối giản nhưng sang trọng, tạo nên giai điệu cho thời đại disco. Halston là một trong những người đầu tiên sử dụng người nổi tiếng để tạo nên danh tiếng cho mình. Elizabeth Taylor và Bianca Jagger là những khách hàng trung thành của Halston.
Trước khi Halston qua đời ở tuổi 57 vì biến chứng của bệnh AIDS, ông đã tạo nên một sự nghiệp lẫy lừng và gây ảnh hưởng lớn đến các nhà thiết kế người Mỹ khác. Mặc dù thương hiệu Halston đã tàn lụi kể từ khi ông qua đời, nhưng di sản của ông vẫn tồn tại nhờ tiền lệ thiết kế thời trang mà ông đặt ra cho các nhà thiết kế Mỹ khác. Nhà sản xuất phim Ryan Murphy dự định sẽ ra mắt một serie phim trên Netflix vào năm 2021 về sự nổi tiếng và ảnh hưởng của Halston đối với thời trang Mỹ.
Phong cách của Halston là sự kết hợp giữa đồ xa xỉ, sự thoải mái và hoạt động tiếp thị chuyên nghiệp cho phép các nhà thiết kế thời trang Mỹ như Calvin Klein, Donna Karan và Ralph Lauren tìm được vị trí thích hợp trong ngành công nghiệp toàn cầu rộng lớn hơn. Thoát khỏi thời kỳ suy tàn của những năm 80, các nhà thiết kế như Klein tập trung vào chủ nghĩa tối giản hợp lý có thể chuyển tiếp liền mạch từ sàn diễn thời trang đến các cửa hàng quần áo. Không giống như một chiếc váy patchwork của Galliano hay một kiệt tác của McQueen, các thiết kế của Klein dễ dàng hợp khẩu vị của nhiều người. Phong cách thiết kế các mặt hàng ready-to-wear có tính hợp lý cao này đã trở thành nền tảng của ngành công nghiệp thời trang Mỹ.
Thị trường thời trang của những năm 80 và 90 tiếp tục diễn ra tốt đẹp vào đầu những năm 2000 với sự thống trị của Marc Jacobs, Tom Ford và vô số những nhà thiết kế khác. Jacobs, được biết đến với những thiết kế mang đậm văn hóa đại chúng, đã thành công cả về mặt thương mại lẫn sự tán đồng của những người trong ngành thời trang, cho phép ông cuối cùng đảm nhận cương vị Giám đốc Sáng tạo của nhà mốt lâu đời Pháp Louis Vuitton vào năm 1997.
Jacobs tất nhiên không phải là người Mỹ duy nhất nắm quyền lãnh đạo của một thương hiệu cao cấp mang tính biểu tượng của Châu Âu vào thời điểm đó. Với phong cách thiết kế mang chủ đề giới tính của mình tại Gucci, Tom Ford đã mang đến sự gợi cảm đầy sức sống của người Mỹ cho nhà mốt, tạo ra một cảm giác gợi cảm tuyệt vời, tối giản mà không bao giờ có thể nghĩ đến, đặc biệt là đối với người Mỹ.
Ngày nay, bạn sẽ khó có thể tìm thấy một nhà thiết kế người Mỹ nào đứng đầu một nhà mốt cap cấp quốc tế, ngoại trừ Virgil Abloh tại Louis Vuitton. Vậy chuyện gì đã xảy ra?
Mặc dù rất khó để xác định một sự kiện hoặc hiện tượng nào đó, nhưng nhiều thất bại của ngành công nghiệp thời trang Mỹ xuất phát từ việc không hiểu người tiêu dùng đang thay đổi. Thời kì của các trung tâm thương mại khổng lồ của Mỹ đã nhanh chóng tàn lụi, khiến nhiều người tự hỏi làm thế nào để thích nghi với khách hàng tiêu dùng thời trang trong kỷ nguyên kỹ thuật số thông qua các nền tảng mạng xã hội.
Ngoài việc thay đổi khách hàng, nhiều thương hiệu đã phải vật lộn để thu hẹp khoảng cách giữa tính thương mại và sự đổi mới. Ví dụ, liên doanh 205W39NYC của Raf Simons với người đứng đầu Calvin Klein. Mặc dù được các biên tập viên thời trang và người trong cuộc ca ngợi vì sự gợi cảm sang trọng của nó, nhãn hiệu này đã không gây được tiếng vang về mặt thương mại. Có một sự khác biệt rõ ràng giữa sự đổi mới tiên tiến của Simons và DNA tổng thể của thương hiệu Mỹ nổi tiếng Calvin Klein với những quảng cáo đồ lót gợi cảm và những tác phẩm kinh điển lâu đời.
Ngay sau khi Simons rút lui, thương hiệu này đã gây chấn động ngành thời trang khi tuyên bố đóng cửa mảng kinh doanh sàn diễn thời trang truyền thống và dự báo một tương lai kỳ lạ cho nhiều nhà mốt lâu đời của Mỹ. Thử nghiệm của Simons khiến người theo dõi thời trang phải cân nhắc, nếu một thương hiệu lâu đời như Calvin Klein không thể gây tiếng vang với người tiêu dùng thời trang, ai có thể?
Các kinh đô thời trang bùng nổ một thời là Thành phố New York và Los Angeles đã tụt hậu so với các thành phố như London, Paris và Copenhagen, những nơi luôn chú trọng đến tài năng trẻ đồng thời nuôi dưỡng các thương hiệu lâu đời. Các vườn ươm thời trang như London’s Fashion East đã sản sinh ra một số nhà thiết kế trẻ tiềm năng nhất trong những năm gần đây: JW Anderson, Craig Green, Martine Rose. Trái ngược với Hoa Kỳ, các thành phố này thực hiện một cách tiếp cận toàn diện hơn để nuôi dưỡng tài năng trẻ, cung cấp cơ hội tiếp xúc, nguồn lực và hỗ trợ lâu dài trong một ngành nổi tiếng khó thâm nhập. Bất chấp những nỗ lực của Hội đồng các nhà thiết kế thời trang Hoa Kỳ nhằm thu hút sự chú ý của các nhà thiết kế trẻ, nhiều người vẫn gặp khó khăn về tài chính và thương mại sau khi được thừa nhận, một thực tế trở nên trầm trọng hơn bởi đại dịch covid-19.
Hãy xem Sies Marjan, thương hiệu New York mới nổi một thời đã giành giải "Nhà thiết kế triển vọng" tại Lễ trao giải CFDA 2018. Giám đốc sáng tạo Sander Lak đã mang đến sự sang trọng sôi động cho thương hiệu với những bộ quần áo nữ được thiết kế độc đáo, thu hút được sự quan tâm của những người trong giới thời trang. Mặc dù được hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, thương hiệu vẫn gặp nhiều khó khăn để duy trì lượng khách ổn định. Cuối cùng, chỉ sau hai năm, thương hiệu đã đóng cửa vào tháng 6 năm 2020 với lý do thiếu doanh thu và các vấn đề tài chính. Với lượng khách hàng thiếu hụt, Lak phải vật lộn để duy trì khả năng cạnh tranh với các thương hiệu đã thành công trong việc áp dụng công nghệ và thực tế ảo trong kinh doanh. Thời gian của Lak tại Sies Marjan đã nói rõ rằng bất kể công việc của một người có sáng tạo và được ca ngợi đến đâu, các thương hiệu Mỹ cần phải cải tiến và tiếp thu công nghệ mới trong kinh doanh.
Khi đang đóng cửa thương hiệu, Lak đã thu hút sự chú ý đến xu hướng #rewiringfashion được lan truyền trên mạng xã hội vào thời kỳ đầu của dịch covid-19. Hashtag được đăng bởi hàng chục thương hiệu độc lập của Mỹ và ủng hộ những thay đổi trong lịch thời trang theo mùa và hệ thống show diễn thời trang nói chung. Vẫn còn phải xem liệu những đề xuất này có thành công trong tương lai hay không, tuy nhiên nhiều thương hiệu trẻ đã và đang áp dụng một số đề xuất này.
Thay vì trải nghiệm trình diễn thời trang truyền thống, thương hiệu Telfar có trụ sở tại New York đã chọn các hình thức mới thú vị như một bộ phim nhập vai và một buổi biểu diễn thời trang giống như buổi hòa nhạc tại Irving Plaza ở Thành phố New York. Thương hiệu trẻ không chỉ nổi tiếng với những màn trình diễn thời trang đầy sáng tạo mà còn nổi tiếng với chiếc túi mua sắm khó kiếm. Được biết đến với cái tên "Bushwick Birkin", nhu cầu cho chiếc túi nhiều đến mức thương hiệu đã thiết lập "Chương trình bảo mật túi", để đảm bảo rằng khách hàng có thể nhận được chiếc túi It-bag mới này. Mô hình kinh doanh sáng tạo của Telfar thúc đẩy cộng đồng và khả năng tiếp cận, điều rất cần thiết trong một hệ thống thời trang khó tiếp cận.
Những người sáng tạo Telfar thảo luận về sự thành công của thương hiệu và cách tiếp cận truyền thông mới, tập trung vào trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm của họ, chứ không phải là những người nổi tiếng hay có ảnh hưởng trên sàn diễn. Giám đốc Sáng tạo Telfar Clemens lưu ý rằng phần quan trọng nhất của một thương hiệu, khách hàng, đã bỏ qua các giá trị truyền thông, quảng bá theo truyền thống vốn dựa phần lớn vào người nổi tiếng và Telfar là người đi đầu trong cuộc chiến dân chủ hóa thời trang.
Dịch covid-19 đã phơi bày những điểm yếu cơ bản trong ngành công nghiệp thời trang Mỹ, cho thấy thời kỳ của các cửa hàng bán lẻ truyền thống, thời trang nhanh và tiêu dùng quá mức đã qua. Ngày nay, những người yêu thời trang đang chọn mua theo đặc tính của một thương hiệu, điều này đã được thể hiện rõ ràng trong các thương hiệu mới của Mỹ như Pyer Moss, Collina Strada và Telfar. Cho dù đó là phương pháp tiếp cận thân thiện với môi trường hay bình luận về tình trạng bình đẳng chủng tộc ở Mỹ, mỗi thương hiệu này đều có một trọng tâm riêng biệt thu hút người tiêu dùng và từ chối hệ thống thời trang truyền thống. Vẫn còn phải xem liệu những thương hiệu này có thể phát triển mạnh mẽ bên ngoài mạng xã hội như Instagram hay không, tuy nhiên, họ có thể không phải làm vậy. Điều mà đội tiên phong thiết kế trẻ có mà các nhà mốt nổi tiếng Mỹ có thể đã bỏ lỡ là làm thế nào để tương tác với người tiêu dùng trẻ ưa thích mua sắm online và có nhận thức về xã hội.
Dịch bệnh đã thúc đẩy truyền thông mạng xã hội thành nơi giải quyết những bất bình lâu nay trong ngành thời trang như tính bền vững, trách nhiệm của các công ty và tính đại diện. Người tiêu dùng và ngành công nghiệp Mỹ rộng lớn hơn sẽ hỗ trợ những nhà thiết kế trẻ đang thách thức hiện trạng này. Mặc dù hỗ trợ tài chính ngày càng quan trọng trong tình hình kinh tế hiện nay, nhưng cuối cùng, mối quan hệ giữa nhà thiết kế và khách hàng sẽ giúp họ phát triển thịnh vượng trong tương lai.
