Nói là giấc mơ, vì nếu triển khai được, báo chí thời chuyển đổi số (nói theo trend, cũng như một thuở vẫn gọi báo chí thời @, báo chí thời 4.0 v.v…) sẽ thực hiện được một điều gần như không tưởng: Trở lại chính mình với tư cách là một sản phẩm hàng hoá mà thương hiệu được tạo dựng bằng chất lượng và uy tín- một định tính phân biệt báo chí với tất cả các loại hình truyền thông còn lại.
Giấc mơ…
Nếu thu phí đọc báo điện tử, báo chí sẽ tái lập được thời đại huy hoàng của báo in, không bị lệ thuộc vào quảng cáo mạng, vào view, chỉ khác là thay giấy in + nhà in bằng băng thông rộng. Hơn thế nữa, không còn sạp báo và xe rao loa, không còn rào cản biên giới và trở ngại về không gian cũng như phương tiện vận chuyển, báo chí sẽ độc lập về phát hành mà không cần phụ thuộc các đại lý, công ty phát hành. Đó không phải là giấc mơ thì là gì?
Trên thực tế, đã có một hình mẫu của giấc mơ: người khổng lồ NewYork Times (NYT) với hơn 7 triệu tài khoản bạn đọc trả phí. Nói cách khác, NYT online đạt tia-ra phát hành (một thuật ngữ tưởng đã được cất vào bảo tàng cùng báo in) 7 triệu bản - một con số không tưởng so với thời điểm huy hoàng nhất của chính tờ báo này trong kỷ nguyên báo in trước đây. Cũng cần lưu ý rằng, “tia-ra online” 7 triệu này là tia-ra đặt báo dài hạn, được bạn đọc trả tiền trước, có tính ổn định hơn việc bán báo lẻ ngoài thị trường trước đây rất nhiều.
Cần nhắc lại là không phải bây giờ, giấc mơ ấy mới được nhen nhóm ở Việt Nam với một vài bước đi ban đầu ở một vài cơ quan báo chí. Tôi nhớ cách đây gần 10 năm, nghĩa là không xa thời điểm NYT quyết định “đập nồi dìm thuyền” tìm cửa sinh trong tử lộ, một website đọc báo ( “vợt” nội dung báo chí để đưa lên trang - đặc sản kỳ lạ của truyền thông xứ Việt) của một công ty công nghệ đã thử nghiệm việc thu phí. Khi ấy trên giao diện của trang này, những tin, bài thu phí được bôi vàng (dù những tin bài này được website này “dẫn nguồn” từ báo chí). Đáng tiếc ( hay đáng mừng?) là phi vụ triển khai ý tưởng bán thứ… không phải của mình này đã không thành công.
Gần 10 năm sau, đến thời điểm hiện tại đã lác đác một vài cơ quan báo chí Việt Nam triển khai thu phí đối với bạn đọc báo online ở các mức độ khác nhau. Rầm rộ nhất gần đây là một tạp chí, khi ngay sau hôm đầu triển khai thu phí đọc báo online đã có thông tin rất hot về việc có xyz độc giả đăng ký, thu được abc tỷ đồng. Với tất cả lòng kính trọng và ngưỡng mộ đối với những người tiên phong (nếu không có họ, sẽ không có khái niệm phát triển), tôi vẫn dự cảm rằng, hiện thực hóa một giấc mơ không phải dễ dàng như vậy. Có lẽ dự cảm ấy là sự thật khi sau vài ngày đình đám tưng bừng, câu chuyện thu phí này lại dường như mất tích không một tiếng vang.
Và hiện thực
Có 4 lý do để thấy rằng, trong thời điểm này, ở Việt Nam, việc triển khai thu phí đọc báo điện tử vẫn là một giấc mơ được ấp ủ hơn là một lối đi đã khai mở.
Đầu tiên là vấn đề bản quyền. Hiện tại, ý thức về bản quyền ở Việt Nam đã được nâng cao rõ rệt so với trước đây, các quy định của pháp luật về bản quyền cũng được xác lập đầy đủ và chặt chẽ hơn. Nhưng rõ ràng là trên thực tế, việc bảo vệ bản quyền như một tài sản có giá trị của tổ chức, cá nhân chưa được thực hiện nghiêm túc. Hình thức chế tài và các mức xử phạt chưa đủ sức răn đe, dẫn đến tình trạng vi phạm bản quyền, ăn cắp bản quyền trở thành chuyện thường nhật. Trong lĩnh vực truyền thông, mọi sự còn bát nháo hơn nhiều: trang thông tin điện tử tổng hợp và mạng xã hội “xào nấu” thông tin của báo điện tử, báo điện tử copy paste thông tin của nhau hoặc đào bới fake news từ mạng xã hội. Thực trạng đó cho thấy, nỗ lực thu phí báo điện tử vào thời điểm hiện nay thực sự... vô kế khả thi.
Thứ 2, tâm thế người dùng “xài chùa”, dùng free thông tin trên Internet đang là một thực tế khách quan ở Việt Nam, khó có thể thay đổi trong một sớm, một chiều. Trong khi đó, ngay từ buổi ban đầu “quăng thân” vào Internet, báo chí đã không giữ được mình, hoà tan vào nền tảng truyền thông mới, không duy trì được giá trị nội dung để phục vụ bạn đọc - khách hàng riêng của báo chí. Báo chí mở rộng phạm vi khách hàng đến mức coi độc giả là người dùng Internet thông thường, tự bỏ đất đai thành trì, gia nhập rừng rậm hoang dã của truyền thông mạng để…câu view. Kết cục là lãnh thổ của báo chí bị cỏ dại lan tràn, đến mức khó có thể nhận ra đâu là thông tin báo chí, đâu là thông tin mạng. Độc giả - khách hàng của báo chí - bị bỏ rơi, và điều không thể tránh khỏi là họ sẽ trở thành người dùng Internet đơn thuần- những người sử dụng free thông tin được truyền thông mạng lan truyền (viral) từng giây, từng phút. Không còn khách hàng truyền thống, khách hàng mới lại có tâm thế sử dụng free thông tin, ai sẽ là người trả phí đọc báo điện tử?
Thứ 3, hạ tầng thanh toán online ở Việt Nam còn khá sơ khai, dẫn đến việc nếu triển khai thu phí đọc báo điện tử sẽ lâm vào hiểm cảnh, thập diện mai phục. Cho dù các ứng dụng công nghệ mới, trong đó có các nền tảng thanh toán online đã bắt đầu được phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt ở giới trẻ, nhưng chưa chiếm ưu thế, chưa được số đông sử dụng. Nhìn tổng quan, báo điện tử muốn thu phí gần như bắt buộc phải sử dụng 3 phương thức thanh toán: thanh toán qua ngân hàng (chuyển khoản, thẻ tín dụng); ví điện tử và nhà mạng. Phương thức thanh toán truyền thống qua ngân hàng rất nhiêu khê và khó ứng dụng trong thu phí online, thanh toán qua ví điện tử hay nhà mạng chỉ áp dụng được trong giới trẻ, còn đa phần khách hàng vẫn chưa thể làm quen. Điều quan trọng nhất là tất cả các phương tiện thanh toán này, nhất là nhà mạng - vốn là một nền tảng thanh toán có nhiều ưu thế mà các cơ quan báo chí online đều trông đợi khi tiến hành thu phí đều “cắt phế” (chạc phí) quá cao. TBT của một báo điện tử lâu đời và có thương hiệu bậc nhất Việt Nam cho tôi biết, mức chạc phí của nhà mạng đối với việc thanh toán “mua báo online” lên tới hơn 60% doanh thu. Tôi chưa nói đến việc các nhà mạng đã bỏ qua một đạo lý thông thường: thu tiền sử dụng Internet, 4G của người dùng khi họ đọc báo online, nhưng không hề chia sẻ một xu, một cắc nào cho nhà sản xuất ra sản phẩm (ở đây là báo chí), mà chỉ cần làm một phép so sánh: mức chiết khấu đối với phát hành báo in cao nhất cũng chỉ dao động từ 22 - 25% - trong khi các đại lý- công ty phát hành phải đảm nhiệm cả việc vận chuyển, giao hàng, thu tiền và marketing sản phẩm - sẽ thấy mức chạc phí (đúng hơn là chặt phí) kinh hoàng này của các nhà mạng đã bóp chết giấc mơ thu phí đọc báo điện tử ngay từ khi mới manh nha.
Thứ 4, khi người đọc trả phí, có nghĩa là họ phải móc hầu bao để mua một sản phẩm xứng đáng đồng tiền bát gạo. Hãy xem NYT bán gì và vì sao họ bán được?
Trước hết, chiến lược bán hàng của NYT là tập trung vào thu hút độc giả đăng ký trả phí chứ không đặt mục tiêu tối đa hóa lượt truy cập trang, do vậy Tòa soạn cần hiểu rõ hơn rằng lượt truy cập trang web, dù là một tiêu chuẩn đáng kể, nhưng không đồng nghĩa với thành công. Bất chấp những ngờ vực ở toà soạn, bài viết thành công và có giá trị nhất thường không phải là những bài viết có nhiều lượt truy cập nhất. Một bài viết khiến độc giả cảm thấy mình đang được cung cấp một cái nhìn sâu sắc mà họ không thể tìm thấy ở bất cứ nơi nào khác có giá trị với NYT hơn một bài viết lan truyền chóng mặt trên mạng nhưng lại chẳng gây ấn tượng được với bất cứ độc giả mới nào. Quan điểm này của NYT rõ ràng là khác rất xa với báo chí điện tử ở Việt Nam. Chính vì vậy mà bạn đọc trả phí của NYT hài lòng khi họ bỏ tiền để đọc những sản phẩm chất lượng, mà một ví dụ thường được nhắc tới là bài báo dài tới 21.000 chữ của cây bút gạo cội N.R. Kleinfield (còn được gọi Sonny) - người có tới 43 năm kinh nghiệm làm việc tại NYT. Bản thân tác giả Sonny đã dành tới gần 2 năm để tìm hiểu một người phụ nữ tên là Geri Taylor, ghi lại những trải nghiệm của cô khi mới biết mình mắc bệnh Alzheimer và khoảng thời gian sau đó. Với NYT, giá trị chủ yếu của bài viết này là việc nó cho độc giả biết rằng nội dung của NYT đặc biệt, bài viết của NYT có giá trị chứ không phải ở việc nó thu hút lượng đọc khổng lồ, tạo ra được tương tác với nhiều bình luận trên mạng xã hội, qua đó thu hút được lượng quảng cáo lớn cho NYT-một thành công vang dội về doanh thu của một bài báo.
Dĩ nhiên, NYT là hiện tượng có một không hai của báo chí thế giới, nhưng rõ ràng nó một “hình mẫu” của giấc mơ thu phí đọc báo điện tử. Đã là hình mẫu thì cần được soi chiếu để có thể luận giải và học hỏi. Vậy thì để tồn tại và phát triển trong bối cảnh bị truyền thông mạng áp đảo, đặc biệt là để sống sót qua thời COVID, đã có tờ báo ở nào Việt Nam có đủ can đảm để mạo hiểm đi theo chiến lược xây dựng nội dung báo điện tử theo hướng tập trung vào thu hút độc giả đăng ký trả phí thay cho mục tiêu tối đa hóa lượt truy cập trang? Tôi đồ rằng ngay cả những cơ quan báo chí đang bắt đầu xây dựng và triển khai kế hoạch thu phí báo điện tử cũng rất thận trọng, ném đá dò đường, thử nghiệm thu phí ở một góc rất nhỏ trong nội dung thông tin.
Bản thân tôi - với tư cách là người đang “đứng mũi chịu sào” ở một cơ quan báo chí có 300 nhân sự, các nền tảng quảng cáo tự động chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu, cũng nhận thấy việc chuyển hướng chiến lược theo cách ngay lập tức từ bỏ con đường mà mình đã đi được một chặng hành trình dài, đã tích lũy được nhiều hành trang để đi tiếp cũng đồng nghĩa với việc đặt một chân bên bờ vực thẳm trước khi tới được miền đất hứa. Chính vì vậy, tôi nghĩ rằng, báo chí online sẽ còn tiếp tục chung sống với việc bắt trend, chuẩn SEO để đảm bảo lượt truy cập ít nhất là vài năm nữa, đồng nghĩa với việc khó có thể tạo ra được những sản phẩm nội dung khác biệt với truyền thông mạng, khác biệt giữa chính những tờ báo với nhau để có thể thu hút bạn đọc trả phí. Phải chăng, thiếu đi lòng quả cảm, chính những người làm báo - trong đó có chính tôi- đang tự níu chân mình, níu cánh giấc mơ có sức vẫy gọi và đầy cảm hứng của nghề báo?
Không hẳn như vậy. Trong những lúc mơ mộng nhất, tôi cũng vẫn hiểu rằng, để định lại hướng đi cần chuẩn bị một cách nghiêm túc. Định tính giá trị thông tin bài viết thế nào, thay đổi kỹ năng và tư duy của cả đội ngũ ra sao, rồi chuẩn bị nguồn lực tài chính, chuẩn bị hạ tầng công nghệ cho việc thu phí…tất cả đều cần thời gian và quyết tâm cao. Nếu không tự lượng sức, sẽ thất bại ngay khi vừa lâm trận.
Trên thực tế, nếu đặt vào vị trí của người đọc, chúng ta ai sẽ trả phí để đọc tờ báo điện tử nào ở Việt Nam? Câu hỏi này thật khó trả lời, nếu nhìn vào đại thể thông tin na ná nhau ở gần như tất cả hệ thống báo chí online.Và cho dù có đủ tiềm lực cũng như điều kiện, có phải cơ quan báo chí nào cũng sẽ đi theo hướng thu phí?
Phải chăng, hiện thực mà chính chúng ta- những người làm báo xác lập nên đang là trọng lực “níu cánh” giấc mơ thu phí đọc báo online?
Dẫu sao thì cũng đang có một giấc mơ phục hưng báo chí thông qua việc thu phí đọc báo điện tử. Giấc mơ đó chẳng qua chính là việc tìm lại chính những giá trị truyền thống của báo chí với câu slogan tưởng như cũ mèm, nhưng vẫn luôn là một chân lý trường tồn qua thời gian: Content is King. Đơn giản vậy nhưng lại bất khả thi trong thời điểm hiện tại, ít nhất là trong vài năm sắp tới. Tuy vậy, nếu bây giờ không làm thì khi nào làm?
